ایجاد استراتژی مشتری‌ محور در کسب و کار تجاری سازی

استراتژی مشتری محور احتمالا با جست‌وجوی سریع در مورد موضوع تجاری‌ سازی مقالات بسیار اندکی در مورد عملکرد و تعریف آن می‌یابید ولی این نقش، در بیشتر سازمان‌ها به شکل‌های گوناگونی وجود دارد. مدیر تجاری سازی، نقشی ترکیبی، چندرشته‌ای و میان‌رشته‌ای دارد و میانِ استراتژی، عملیات‌ گوناگون، بازاریابی محصول، برنامه‌ریزی و مدیریت محصول، ارتباط برقرار می‌کند. نقش اصلی تجاری سازی، اطمینان یافتن از راه‌اندازی موفقیت‌آمیز محصولات و خدمات جدید است. در ادامه، مقدمه‌ای بر عملکرد تجاری سازی و دلیل اهمیت آن ارائه می‌دهیم و مراحل ایجاد استراتژی مشتری محور تجاری سازی را بیان می‌کنیم.

چگونه می‌توان فهمید که تجاری سازی موفقیت‌آمیز بوده است

وقتی تیم‌های داخل سازمان، بدانند که محصول چگونه کار می‌کند، چگونه باید آن را به فروش برسانند، چگونه برای آن خدمات پشتیبانی ارائه دهند و مشتریان به سادگی بتوانند پاسخ پرسش‌های خود را بیابند. بگذارید با بیان مثالی، این مسئله را بیشتر توضیح دهیم. فرض کنید که استراتژی مشتری محور مشتری تماس می‌گیرد و در مورد محصولی جدید می‌پرسد. این مشتری می‌تواند در مورد موارد فراوانی مانند دسترسی، دسترسی منطقه‌ای، شرکایی که در تولید محصول نقش داشته‌اند، اثر آن محصول بر سایر محصولات جانبی، قابلیت عملکرد و قیمت، سؤالاتی بپرسد.

مدیر تجاری سازی دقیقا چه کاری انجام می‌دهد

وقتی شرکتی تشخیص می‌دهد که باید محصول جدیدی را تولید کند یا محصولی را که قبلا تولید کرده است، ارتقا بدهد، رهبری واحدی مانند مدیر تجاری سازی به هدایتِ فرایند تصمیم‌گیری در مورد محصول، مهندسی، امور مالی، مسائل حقوقی، فروش، رضایت مشتری و بازاریابی کمک خواهد کرد. در این مرحله، استراتژی مشتری محور مدیر تجاری سازی پس از صحبت کردن با سرپرستان مختلف در تیم‌های چندتخصصی (cross-functional team)، طرح جامع ارائه به بازار (go-to-market, GTM) را ایجاد می‌کند. این طرح استراتژی مشتری محور، باید با درنظرگرفتن اهداف آینده‌ی شرکت ایجاد شود و در جهت پیشبرد نقشه‌ی راه محصول کار کند و در عین حال، پتانسیل دستیابی به بازدهی و سود را به حداکثر برساند.

پس از نوشته شدن طرح تجاری سازی و پذیرفته شدن آن توسط تمام تیم‌های مربوطه، باید معیارهای موفقیت، از پیش از راه‌اندازی تا پس از راه‌اندازی مورد کنترل و نظارت قرار بگیرند. اغلب اوقات، بازخورد در تمام طول چرخه‌ی ساخت محصول، درخواست می‌شود. استراتژی مشتری محور در طول تمام مراحل پروژه، بازخورد مستمر و چرخه‌ی تکرار، مهم و ضروری است. در عمل، مدیر تجاری سازی باید به طور مداوم، ریسک‌های بالقوه‌ای را که راه‌اندازی موفق محصول را به خطر می‌اندازد، شناسایی کند و تمام طرف‌های لازم را مطلع نماید و توصیه‌های لازم را در مواقع ضروری ارائه دهد.

ایجاد استراتژی تجاری سازی مشتری‌محور

پیش از توسعه و اجرای طرح تجاری سازی ابتدا باید این طرح، توسط یک استراتژی مشتری محور تجاری سازی کلی هدایت شده باشد. با اتخاذ رویکردی استراتژیک در استراتژی تجاری سازی خود، در کسب موفقیت برای راه‌اندازی محصول جدید، در شرایط بهتری قرار خواهید گرفت. استراتژی مشتری محور تجاری سازی نباید دارای جزئیات یا دستورالعمل‌های مالی فراوان باشد، بلکه باید متمرکز بر مصرف‌کننده و مشتری‌محور باشد و نباید بر فناوری تمرکز داشته باشد.

چند پرسشی که باید در استراتژی تجاری سازی پاسخ داده شود

۱. استراتژی مشتری محور قصد ارائه‌ی چه چیزی را دارید

در سطحی بالا و به روشنی بیان کنید که چه محصولات یا خدماتی را به بازار عرضه می‌کنید. شما باید بدانید که چه محصولات یا خدمات دیگری را نیز باید ارائه دهید تا تأمین‌کننده‌ی معتبری برای مشتری و کانال توزیع محسوب شوید. استراتژی مشتری محور برای قیمت‌گذاری پیش‌بینی‌شده در سطح مصرف‌کننده‌ی نهایی و کانال‌های توزیع مورد انتظار را شناسایی کنید.

۲.محصول یا خدمت ارائه شده تا چه حد با حوزه‌های کسب‌و‌کار اصلی هم‌راستاست

کریس زوک (Chris Zook) در کتاب «فراتر از هسته»، به مفهوم نزدیکی یا رابطه‌ی هر فرصت جدید با کسب‌و‌کار و قابلیت‌های اصلی شما می‌پردازد. زوک در پرداختن به فرصت‌ها، موارد زیر را تعریف می‌کند:

۱. هسته: توانایی‌ها و قابلیت‌های شناخته‌شده‌ و اصلی کسب‌و‌کار.

۲. نزدیکی: رابطه و نزدیکی با هسته که می‌تواند از یکسان بودن با فعالیت اصلی تا متنوع سازی و ورود به حوزه‌ای کاملا جدید، متغیر باشد.

۳.ابعاد مشترک کسب‌وکار: ۵ بُعد وجود دارد که با ارزیابی و اندازه‌گیری آنها، می‌توان برای تعیینِ میزان رابطه با هسته و شباهت با آن استفاده کرد:

• مشتریان: آیا با مشتریانی که در حال حاضر به آنها خدمت می‌کنیم یکسان هستند یا تفاوت دارند؟
• رقبا: آیا با رقبایی که در حال حاضر با آنها سروکار داریم، یکسان هستند یا تفاوت دارند؟
• ساختار هزینه: آیا ساختار هزینه (زیرساخت) یکسان است یا متفاوت؟
• کانال‌های توزیع: آیا یکسانند یا متفاوت هستند؟

۳. مشتری هدف کیست (چه کسی خواهان محصول یا خدمت شماست و چرا)

مشتری هدف شما چه کسی است؟ استراتژی مشتری محور همچنین مصرف‌کننده‌ی نهایی، خرده‌فروشی‌ها و توزیع‌کنندگان همکار با شما، واحدهای کسب‌و‌کار داخلی و غیره چه کسانی هستند؟ سعی دارید که محصول یا خدمت خود را به چه کسی بفروشید؟ البته ممکن است که مشتریان هدف، با جمع‌آوری داده‌های بیشتر بازاریابی و صدای مشتری (Voice of the Customer) تغییر کنند.

منبع: آکادمی بال پرواز